검색어 광고에서 상표, 유명인 이름이나 표장을 검색어로 할 수 있나요?

온라인 광고를 운영하다 보면 다음과 같은 유혹을 받기 쉽습니다.

“경쟁사 브랜드를 검색하는 고객에게 우리 광고도 보여주면 어떨까?”
“유명 연예인 이름과 상품명을 조합하면 검색량이 많지 않을까?”
“광고문구에는 경쟁사 이름을 쓰지 않고 검색 키워드로만 설정하면 괜찮지 않을까?”

결론부터 말씀드리면, 경쟁사의 식별력 있는 등록상표를 이용하여 동일하거나 대체 가능한 상품의 광고를 노출하거나, 유명인의 이름을 이용하여 마치 그 사람이 상품을 추천·착용·사용한 것처럼 보이게 하면 상표권 침해, 부정경쟁행위 또는 부당한 표시·광고에 해당할 가능성이 큽니다.

특히 최근 판결은 광고문구에 경쟁사 상표가 직접 나타나지 않더라도, 소비자가 입력한 검색어와 검색결과 화면의 구조를 함께 고려하여 상표의 사용을 인정할 수 있다는 입장을 보였습니다.

따라서 검색어 광고의 적법성은 키워드만 따로 보아 판단하는 것이 아니라 다음 요소를 종합하여 판단해야 합니다.

1. 해당 검색어가 등록상표인지

2. 등록상표의 지정상품·서비스업과 광고상품이 동일·유사한지

3. 검색결과 화면에서 타인의 상표가 어떻게 나타나는지

4. 광고문구·표시 URL·랜딩페이지가 전체적으로 어떤 인상을 주는지

5. 소비자가 공식 판매점, 계열회사 또는 제휴업체로 오인할 가능성이 있는지

6. 해당 표장이나 유명인 이름의 인지도와 경제적 가치가 어느 정도인지

7. 상품의 용도·호환성·비교를 설명하기 위한 불가피한 사용인지

8. 광고내용이 사실이고 객관적인 근거가 있는지

1. 검색어 광고란 무엇인가요?

1.1. 특정 검색어가 입력되면 광고가 노출되는 방식입니다

검색어 광고 또는 키워드 광고는 광고주가 특정 단어나 문구를 광고 키워드로 설정하고, 이용자가 해당 검색어 또는 관련 검색어를 입력하면 검색결과의 광고영역에 광고주의 광고가 나타나는 방식입니다.

예를 들어 이용자가 네이버나 구글에서 ‘A 유아용 의자’를 검색했을 때 다음과 같이 광고가 표시될 수 있습니다.

• A 브랜드의 공식 홈페이지

• A 브랜드 제품을 판매하는 쇼핑몰

• A 브랜드와 경쟁하는 B 브랜드의 상품 광고

• A 브랜드와 호환되는 쿠션이나 부품 광고

광고주는 키워드를 직접 입력하기도 하고, 광고대행사나 플랫폼의 추천·자동확장 기능을 이용하기도 합니다.

1.2. 검색어 광고에서는 세 가지 요소를 함께 봐야 합니다

검색어 광고의 법적 문제를 검토할 때에는 다음을 구분해야 합니다.

1.2.1. 광고를 작동시키는 검색 키워드

광고계정에 실제로 등록된 단어입니다.

1.2.2. 소비자가 보는 검색결과 화면

소비자가 입력한 검색어, 광고표시, 광고 제목, 설명문구, 표시 URL 등이 함께 나타납니다.

1.2.3. 광고를 클릭한 뒤 나타나는 랜딩페이지

판매사이트의 상품명, 로고, 사진, ‘공식’, ‘정품’, ‘호환’ 등의 표현까지 포함됩니다.

검색 키워드가 광고문구에 직접 표시되지 않았다는 이유만으로 안전하다고 단정할 수 없습니다. 반대로 검색어에 타인의 상표가 포함되어 있다는 이유만으로 곧바로 상표권 침해가 되는 것도 아닙니다.

검색어, 검색결과와 랜딩페이지가 소비자에게 주는 전체적인 인상이 중요합니다.

2. 타인의 등록상표를 검색어로 사용하면 언제 상표권 침해가 되나요?

2.1. 상표권은 단어 자체를 모든 분야에서 독점하는 권리는 아닙니다

상표권자는 지정상품 또는 지정서비스업에 관하여 등록상표를 독점적으로 사용할 수 있습니다.

다른 사람이 상표권자의 허락 없이 다음 행위를 하면 상표권 침해가 문제될 수 있습니다.

1. 등록상표와 동일·유사한 표장을 사용하고

2. 등록상표의 지정상품·서비스업과 동일·유사한 상품 또는 서비스에 사용하며

3. 그 표장을 상품이나 서비스의 출처를 나타내는 방식으로 사용하는 경우

따라서 어떤 단어가 상표로 등록되어 있다고 해서 그 상표권자가 모든 업종과 모든 표현을 독점하는 것은 아닙니다.

예를 들어 화장품에 등록된 상표와 동일한 단어를 전혀 관련 없는 기계장치의 광고에 사용했다면 일반적으로 상표권 침해 가능성은 낮아집니다.

다만 그 표장이 매우 유명하다면 부정경쟁방지법상 식별력·명성 손상 문제는 별도로 발생할 수 있습니다.

[근거: 상표법 제2조 제1항 제11호, 제89조, 제90조, 제108조]

2.2. 검색광고도 ‘상표의 사용’이 될 수 있습니다

상표법상 상표의 사용에는 상품 포장에 상표를 붙이는 행위뿐 아니라 상품이나 서비스에 관한 광고에 상표를 표시하고 전시·반포하거나 전자적 방법으로 제공하는 행위도 포함됩니다.

대법원은 인터넷 검색결과 화면에 나타난 표장이 상품의 출처를 표시하는 기능을 한다면 검색광고도 상표로서의 사용에 해당할 수 있다고 판단했습니다.

[근거: 대법원 2012. 5. 24. 선고 2010후3073 판결]

2.3. 대법원 ‘VSP 검색광고 사건’

2.3.1. 사건의 내용

광고주는 포털사이트에서 ‘VSP’라는 키워드를 구매했습니다.

이용자가 ‘VSP’를 검색하면 스폰서링크에 ‘VSP 엔티씨’라는 제목이 표시되고, 그 아래에는 순간정전보상기 등 광고상품의 종류와 광고주의 홈페이지 주소가 나타났습니다.

대법원은 검색결과의 전체 구조를 보면 ‘VSP 엔티씨’가 상품에 관한 정보를 소비자에게 알리고 출처를 표시하는 역할을 하므로 상표의 사용에 해당한다고 판단했습니다.

2.3.2. 그런데 상표권 침해는 인정되지 않았습니다

대법원은 ‘VSP’가 관련 업계에서 순간정전보상장치를 의미하는 영문 약어로 사용되고 있어 식별력이 약하다고 보았습니다.

또한 전체 표장인 ‘VSP 엔티씨’와 등록상표 ‘VSP’가 유사하지 않아 출처에 관한 오인·혼동 우려가 없다고 판단했습니다.

이 판결은 다음 두 가지를 보여줍니다.

1. 검색광고도 상표의 사용이 될 수 있습니다.

2. 상표로 사용되었다고 해서 언제나 상표권 침해가 되는 것은 아닙니다.

상표의 식별력, 표장의 동일·유사성과 상품의 동일·유사성을 추가로 판단해야 합니다.

[근거: 대법원 2012. 5. 24. 선고 2010후3073 판결]

2.4. 최근 특허법원은 경쟁사 상표를 키워드로 설정한 광고의 침해를 인정했습니다

특허법원 2025. 11. 13. 선고 2024나10768 판결에서는 유아용 의자 관련 상품을 판매하는 사업자가 경쟁사의 등록상표를 검색광고 키워드로 설정한 행위가 문제되었습니다.

광고문구나 판매사이트 링크 자체에 경쟁사의 상표가 독립적으로 기재되지 않았더라도, 특허법원은 다음 사정을 종합하여 상표의 사용과 침해를 인정했습니다.

1. 소비자가 해당 상표를 검색해야 경쟁상품 광고가 노출되는 구조였다는 점

2. 광고주가 해당 키워드를 선택·관리할 수 있었다는 점

3. 등록상표와 광고상품의 분야가 동일하거나 밀접했다는 점

4. 소비자가 입력한 검색어와 검색결과 화면이 결합하여 광고상품의 정보를 제공했다는 점

5. 경쟁사의 상표가 소비자를 광고주의 상품으로 유인하는 수단으로 이용되었다는 점

따라서 이제는 광고 제목과 설명문구에서 경쟁사 이름을 삭제했다는 이유만으로 상표권 침해 위험이 사라진다고 보기 어렵습니다.

다만 이 판결은 특허법원 판결입니다. 모든 숨은 키워드 등록행위를 일률적으로 침해라고 판단한 대법원 확정판례가 나온 것은 아니므로, 구체적인 광고방식과 화면 구성을 개별적으로 검토해야 합니다.

[근거: 특허법원 2025. 11. 13. 선고 2024나10768 판결]

3. 경쟁사 상표를 검색어로 하면 무조건 위법한가요?

3.1. 다음 경우에는 상표권 침해 위험이 큽니다

다음 조건이 많이 겹칠수록 상표권 침해 가능성이 커집니다.

1. 타인의 등록상표와 동일한 검색어를 사용합니다.

2. 광고주의 상품이 상표권자의 상품과 동일하거나 대체 가능합니다.

3. 등록상표의 식별력이 강합니다.

4. 해당 상표를 검색한 소비자를 경쟁상품으로 유인하려는 목적이 분명합니다.

5. 검색결과에 ‘○○ 관련 광고’와 같이 검색어와 광고를 연결하는 표현이 나타납니다.

6. 광고주의 상호나 자체 브랜드가 명확하게 표시되지 않습니다.

7. 공식몰·공식대리점·정품판매점으로 오인하게 할 가능성이 있습니다.

8. 광고를 클릭한 랜딩페이지에서도 경쟁사 상표나 로고가 강조됩니다.

특히 경쟁사의 고유한 브랜드명을 그대로 구매하여 동일한 상품 광고를 노출하는 방식은 피하는 것이 안전합니다.

3.2. 철자를 조금 바꾼다고 안전한 것은 아닙니다

다음과 같이 일부 문자를 변경한 검색어도 동일·유사한 표장으로 평가될 수 있습니다.

• 한글과 영문 표기 변경

• 띄어쓰기 추가·삭제

• 받침이나 철자의 경미한 변경

• 발음이 같은 단어

• 상표에 ‘몰’, ‘샵’, ‘스토어’, ‘코리아’를 붙인 표현

• 유명 브랜드의 약칭이나 애칭

상표의 유사 여부는 철자가 완전히 같은지만 보는 것이 아니라 외관·호칭·관념과 전체적인 출처 혼동 가능성을 기준으로 판단합니다.

3.3. 상품이나 서비스 분야가 전혀 다르면 위험이 낮아질 수 있습니다

등록상표와 동일한 단어라도 광고상품이 등록상표의 지정상품과 동일·유사하지 않다면 일반적인 상표권 침해는 성립하기 어렵습니다.

그러나 다음 경우에는 여전히 문제가 될 수 있습니다.

1. 해당 상표가 국내에 널리 알려진 유명표장인 경우

2. 광고가 상표권자와의 제휴·후원 관계를 암시하는 경우

3. 상표의 명성을 훼손하거나 희석시키는 경우

4. 다른 법률이나 계약상 권리를 침해하는 경우

4. ‘호환’, ‘수리’, ‘비교’를 위한 상표 사용은 가능한가요?

4.1. 상품의 용도나 적용대상을 설명하는 사용은 허용될 수 있습니다

타인의 상표를 사용했더라도 그것이 자기 상품의 출처를 나타내기 위한 것이 아니라, 상품의 용도나 적용대상을 정확하게 설명하기 위한 것이라면 상표권 침해가 부정될 수 있습니다.

대법원 2001도1355 사건에서는 자동차용 에어필터 포장에 ‘소나타Ⅱ’, ‘라노스’, ‘크레도스’ 등의 차종명이 표시되어 있었습니다.

법원은 다음 사정을 고려하여 상표의 사용이 아니라고 판단했습니다.

1. 해당 표시가 에어필터의 적용 차종을 설명하기 위한 것이었습니다.

2. 포장에 실제 제조업체가 별도로 표시되어 있었습니다.

3. 자동차 제조사의 순정부품과 쉽게 구별할 수 있었습니다.

4. 소비자가 자동차 제조사의 제품으로 오인할 가능성이 낮았습니다.

[근거: 대법원 2001. 7. 13. 선고 2001도1355 판결]

4.2. 다음과 같은 표현은 허용될 가능성이 있습니다

구체적인 표시방법에 따라 달라지지만 다음 표현은 상품의 용도 설명으로 평가될 여지가 있습니다.

• “A 의자와 호환되는 쿠션”

• “A 스마트폰용 보호케이스”

• “A 프린터에 사용 가능한 재생 카트리지”

• “A 자동차 모델 수리 전문”

• “A 제품과 B 제품의 기능 비교”

다만 다음과 같은 조치를 함께 취하는 것이 안전합니다.

1. 광고주의 자체 상호와 브랜드를 명확하게 표시합니다.

2. ‘호환용’, ‘비정품’, ‘독립 수리업체’ 등의 관계를 분명히 밝힙니다.

3. 타인의 로고를 필요 이상으로 크게 사용하지 않습니다.

4. ‘공식’, ‘정품’, ‘인증’, ‘제휴’라는 표현을 근거 없이 쓰지 않습니다.

5. 경쟁사 상표는 필요한 범위에서만 사용합니다.

4.3. 정품 판매자도 ‘공식 판매점’이라고 표시해서는 안 됩니다

정품을 적법하게 판매하는 사업자가 판매대상을 설명하기 위해 브랜드명을 사용하는 것은 원칙적으로 허용될 가능성이 높습니다.

그러나 정품을 판매한다는 사실과 상표권자의 공식 대리점이라는 사실은 다릅니다.

실제로 공식 판매권한을 받지 않았다면 다음 표현은 사용해서는 안 됩니다.

• 공식몰

• 공식 판매처

• 본사 직영

• 공식 대리점

• 공식 파트너

• 본사 인증점

정품 판매 자체가 적법하더라도 공식적인 계약관계가 있는 것처럼 광고하면 표시광고법이나 부정경쟁방지법 위반이 될 수 있습니다.

5. 등록되지 않은 유명한 브랜드나 표장도 보호받나요?

5.1. 상표등록이 없어도 부정경쟁방지법으로 보호될 수 있습니다

부정경쟁방지법은 등록 여부와 관계없이 국내의 관련 거래자·수요자 사이에 널리 알려진 상품표지와 영업표지를 보호합니다.

따라서 상표등록이 되어 있지 않더라도 유명한 다음 표장을 검색어 광고에 사용하면 문제가 될 수 있습니다.

• 상호

• 상품명

• 서비스명

• 매장명

• 프랜차이즈 명칭

• 로고

• 캐릭터나 포장

• 유명 행사나 콘텐츠의 식별표지

5.2. 상품이나 영업의 출처를 혼동시키면 부정경쟁행위가 될 수 있습니다

국내에 널리 알려진 상품표지나 영업표지와 동일·유사한 검색어를 이용하여 소비자가 다음과 같이 오인하게 하면 부정경쟁행위가 될 수 있습니다.

• 같은 회사가 운영하는 상품이라고 오인

• 계열회사나 제휴업체라고 오인

• 공식 판매점이나 공식 서비스센터라고 오인

• 동일한 프랜차이즈나 브랜드의 지점이라고 오인

이는 부정경쟁방지법 제2조 제1호 가목 또는 나목의 상품주체·영업주체 혼동행위에 해당할 수 있습니다.

[근거: 부정경쟁방지법 제2조 제1호 가목·나목]

5.3. 출처 혼동이 없어도 유명표장의 명성을 훼손하면 문제가 됩니다

매우 유명한 표장은 소비자가 실제로 같은 회사의 상품이라고 혼동하지 않더라도 보호될 수 있습니다.

타인의 유명표장을 부적절한 상품에 사용하여 다음 결과가 발생하면 부정경쟁행위가 될 수 있습니다.

1. 유명표장의 고유한 식별력이 약화되는 경우

2. 저품질·선정적·불법 상품과 연결되어 명성이 훼손되는 경우

3. 유명표장의 고객흡인력에 무임승차하는 경우

이를 흔히 상표의 희석 또는 명성 손상이라고 설명합니다.

[근거: 부정경쟁방지법 제2조 제1호 다목]

6. 유명인 이름을 검색광고 키워드로 사용할 수 있나요?

6.1. 유명인의 이름도 등록상표일 수 있습니다

연예인, 운동선수, 인플루언서의 본명·예명·그룹명 등이 상표로 등록되어 있다면 먼저 상표법에 따라 판단합니다.

예를 들어 특정 연예인의 이름이 화장품, 의류, 공연업 또는 광고업 등에 상표로 등록되어 있는데 제3자가 동일·유사한 상품의 검색광고 키워드로 사용한다면 상표권 침해가 문제될 수 있습니다.

6.2. 상표등록이 없어도 인적 식별표지가 보호됩니다

현재 부정경쟁방지법은 다음 요건을 충족하는 유명인의 성명·초상·음성·서명 등을 보호합니다.

1. 국내에 널리 인식되어 있을 것

2. 그 표지에 경제적 가치가 있을 것

3. 특정인을 식별할 수 있는 표지일 것

4. 당사자의 허락 없이 사용할 것

5. 자신의 영업을 위해 사용할 것

6. 공정한 상거래 관행이나 경쟁질서에 반할 것

7. 유명인의 경제적 이익을 침해할 것

따라서 유명인의 이름을 상품 광고의 검색 키워드로 등록하여 그 유명세와 고객흡인력을 이용했다면 부정경쟁행위로 판단될 수 있습니다.

[근거: 부정경쟁방지법 제2조 제1호 타목]

6.3. 다음과 같은 광고는 위험이 큽니다

실제 협찬·추천 또는 사용사실이 없는데 다음과 같은 검색어와 광고를 운영하면 위법 가능성이 큽니다.

• “연예인 A 추천 화장품”

• “A 배우 다이어트”

• “A 운동선수 사용 제품”

• “A 착용 가방”

• “A 피부과”

• “A 공식 굿즈”

• “A 스타일 원피스”

• “A가 선택한 영양제”

유명인의 이름을 광고 제목이나 랜딩페이지에서 직접 표시하지 않고 검색 키워드로만 사용하더라도, 그 이름의 경제적 가치를 이용하여 광고를 노출하려는 구조라면 안전하다고 단정하기 어렵습니다.

다만 유명인 이름을 백엔드 키워드로만 사용하고 소비자에게 전혀 표시되지 않은 경우까지 부정경쟁방지법상 ‘사용’에 해당하는지에 관하여는 공개된 판례가 충분히 축적되어 있지 않습니다.

따라서 유명인의 허락 없이 상업적 광고의 유인수단으로 이용하는 것은 피하는 것이 안전합니다.

6.4. 2014년 연예인 검색어 광고 판결은 현재 그대로 적용하기 어렵습니다

서울서부지방법원은 2014년 여러 연예인이 포털사이트를 상대로 제기한 소송에서 당시 법률상 독립된 퍼블리시티권을 인정할 수 없다고 판단했습니다.

또한 ‘연예인 이름+정장’, ‘연예인 이름+목걸이’ 등의 검색광고가 연예인의 성명권이나 당시 부정경쟁방지법을 침해하지 않았다고 보았습니다.

그러나 이 판결에는 다음과 같은 한계가 있습니다.

1. 소송의 주요 상대방이 개별 광고주가 아니라 포털사업자였습니다.

2. 당시에는 유명인의 인적 식별표지를 직접 보호하는 현재의 부정경쟁방지법 규정이 없었습니다.

3. 2022년 6월부터 유명인의 성명·초상 등의 경제적 가치를 보호하는 명문 규정이 시행되었습니다.

따라서 2014년 판결을 근거로 “유명인 이름은 검색어 광고에 자유롭게 사용할 수 있다”고 해석해서는 안 됩니다.

[근거: 서울서부지방법원 2014. 7. 24. 선고 2013가합32048 판결, 현행 부정경쟁방지법 제2조 제1호 타목]

6.5. 사실을 설명하거나 보도하는 사용은 구분해야 합니다

다음과 같은 사용은 상업적 광고와 다르게 평가될 수 있습니다.

• 언론의 뉴스·비평

• 팬 커뮤니티의 비상업적 정보교환

• 유명인이 실제 사용한 제품에 관한 사실보도

• 적법한 라이선스나 광고계약에 따른 사용

• 공익적 논평이나 비평

그러나 실제 사용 사실이 있다고 하더라도 그 사람의 이름을 이용하여 상품 판매를 촉진하는 광고를 할 권한까지 당연히 생기는 것은 아닙니다.

특히 검색결과와 랜딩페이지가 유명인이 상품을 추천하거나 광고계약을 체결한 것처럼 보이게 한다면 위법 가능성이 높습니다.

7. 그 밖에 검색어 광고가 위법해지는 대표적인 경우

7.1. 원산지·품질·제조방법을 오인시키는 경우

실제로 외국에서 제조한 제품인데 다음과 같은 검색어 광고를 사용하면 문제가 될 수 있습니다.

• 국산

• 국내 제조

• 제주산

• 유기농

• 수제

• 천연

• 원조

• 특허공법

부정경쟁방지법은 거짓 원산지 표시, 생산지 오인과 상품의 품질·내용·제조방법·용도·수량에 관한 오인 유발 행위를 부정경쟁행위로 규정하고 있습니다.

[근거: 부정경쟁방지법 제2조 제1호 라목부터 바목까지]

7.2. 경쟁사의 도메인이나 상호까지 함께 사용하는 경우

검색어 광고뿐 아니라 표시 URL이나 랜딩페이지의 도메인에 경쟁사의 표장을 포함하면 별도의 문제가 발생할 수 있습니다.

예를 들어 정당한 권한 없이 유명 브랜드의 이름이 포함된 도메인을 상업적 이익을 위해 등록·사용하면 부정경쟁방지법상 도메인이름 부정사용행위에 해당할 수 있습니다.

[근거: 부정경쟁방지법 제2조 제1호 아목]

7.3. 업종별 광고규제를 위반하는 경우

상표권 문제가 없더라도 다음 업종은 별도의 엄격한 광고규제를 받을 수 있습니다.

• 의료기관과 의료인

• 의약품과 의료기기

• 건강기능식품

• 금융상품과 보험

• 부동산 중개

• 학원과 자격교육

• 변호사·세무사 등 전문자격 서비스

• 주류·담배 관련 상품

• 통신판매와 플랫폼 서비스

예를 들어 특정 자격이나 전문성을 갖추지 않았는데 ‘전문의’, ‘공인’, ‘법률전문’, ‘정부승인’ 등의 검색어를 사용하면 해당 업종법령 위반이 별도로 문제될 수 있습니다.

8. 검색어별 위험을 사례로 정리하면

위 표는 일반적인 위험을 설명한 것입니다. 실제 위법 여부는 상표의 식별력, 상품의 관계, 화면 구성, 허락 여부와 소비자가 받는 전체적인 인상에 따라 달라집니다.

9. 검색어 광고를 하기 전 확인할 실무 체크리스트

9.1. 상표 조사

1. 키프리스에서 해당 검색어를 조회합니다.

2. 동일한 표기뿐 아니라 한글·영문·약칭도 확인합니다.

3. 상표권자와 존속기간을 확인합니다.

4. 지정상품·지정서비스업을 확인합니다.

5. 검색어와 광고상품이 동일·유사한지 검토합니다.

9.2. 유명표장과 인적 표지 확인

1. 등록되지 않았더라도 널리 알려진 브랜드인지 확인합니다.

2. 연예인·운동선수·인플루언서의 이름인지 확인합니다.

3. 실제 광고모델·협찬·라이선스 계약이 있는지 확인합니다.

4. 사용허락의 기간·매체·상품 범위를 확인합니다.

9.3. 광고화면 점검

1. 경쟁사 또는 유명인의 이름이 광고제목에 표시되는지 확인합니다.

2. 표시 URL에 타인의 표장이 포함되는지 확인합니다.

3. 광고주의 자체 상호가 명확하게 보이는지 확인합니다.

4. 공식·제휴·정품 관계를 오인하게 하는 문구가 있는지 확인합니다.

5. 랜딩페이지에서도 같은 문제가 반복되는지 확인합니다.

6. 모바일과 PC 화면을 모두 점검합니다.

9.4. 광고 주장에 관한 증빙

다음 표현을 사용한다면 광고 전에 객관적인 증빙을 확보해야 합니다.

• 1위

• 최초

• 유일

• 최저가

• 최고

• 최대

• 특허

• 인증

• 무료

• 완치

• 무해

• 국내산

10. 타인이 내 상표로 검색광고를 하고 있다면 어떻게 대응하나요?

10.1. 증거를 먼저 확보해야 합니다

검색광고는 시간, 지역, 기기와 이용자별로 다르게 나타날 수 있습니다.

따라서 다음 내용을 함께 확보하는 것이 좋습니다.

1. 검색한 날짜와 시각

2. 실제 입력한 검색어

3. 전체 검색결과 화면

4. 광고표시와 광고 제목

5. 표시 URL과 연결 주소

6. 랜딩페이지 전체 화면

7. 모바일·PC 등 검색환경

8. 반복 노출 여부

9. 상품의 종류와 판매가격

단순히 광고 부분만 잘라내지 말고 검색창부터 광고결과까지 전체 화면을 저장하는 것이 중요합니다.

10.2. 가능한 법적 대응

상표권 침해가 인정되면 상표권자는 다음과 같은 조치를 검토할 수 있습니다.

1. 광고중단과 키워드 삭제 요구

2. 검색광고 플랫폼에 권리침해 신고

3. 상표사용 금지 및 예방청구

4. 광고자료와 판매자료의 폐기·삭제 요구

5. 손해배상 또는 법정손해배상 청구

6. 고의적인 침해에 대한 형사고소

부정경쟁행위에 해당하면 금지청구와 손해배상청구를 할 수 있고, 지식재산처의 행정조사·시정조치 절차도 검토할 수 있습니다.

거짓·과장 또는 기만광고라면 공정거래위원회 신고와 표시광고법상 조치가 문제될 수 있습니다.

[근거: 상표법 제107조, 제109조, 제111조, 제230조, 부정경쟁방지법 제4조·제5조·제7조]

11. 핵심 정리

타인의 상표나 유명인의 이름을 검색어로 등록했다고 해서 언제나 위법한 것은 아닙니다.

그러나 다음과 같은 검색광고는 위험합니다.

1. 경쟁사의 식별력 있는 등록상표로 동일·유사한 상품의 광고를 노출합니다.

2. 소비자가 공식몰·계열사·제휴업체로 오인할 수 있습니다.

3. 유명한 미등록 표장의 고객흡인력을 이용하여 경쟁상품으로 유인합니다.

4. 유명인의 이름을 허락 없이 상품 판매를 위한 유인수단으로 사용합니다.

5. 실제로 없는 추천·착용·협찬·인증 관계를 표시합니다.

6. 객관적 근거 없이 1위·최저가·유일·완치 등의 표현을 사용합니다.

7. 경쟁사를 근거 없이 비방하거나 불공정하게 비교합니다.

8. 원산지·품질·제조방법을 오인시키는 검색어와 광고문구를 사용합니다.

검색어 광고의 적법성은 키워드만 따로 떼어 판단하지 않습니다.

다음 요소를 함께 살펴보아야 합니다.

1. 검색어의 등록상표 여부와 식별력

2. 지정상품과 광고상품의 동일·유사성

3. 검색결과 화면에 나타난 전체적인 표시

4. 광고주의 자체 출처가 명확한지

5. 랜딩페이지의 상품명·로고·설명

6. 공식·제휴·추천 관계에 관한 소비자의 인식

7. 유명표장이나 유명인의 경제적 가치 이용 여부

8. 비교·효능·가격 주장에 관한 객관적 근거

특히 최근 판결의 흐름을 고려하면 “경쟁사 상표를 광고문구에는 쓰지 않고 키워드로만 등록하면 괜찮다”는 접근은 위험합니다.

경쟁사 브랜드, 유명인 이름 또는 유명표장을 키워드로 사용하려면 광고를 집행하기 전에 상표등록 현황, 상품·서비스의 관계, 사용의 필요성과 검색결과 화면 전체를 함께 검토하는 것이 안전합니다.

주요 근거

• 상표법 제2조 제1항 제11호

• 상표법 제89조 및 제90조

• 상표법 제107조부터 제111조까지

• 상표법 제230조

• 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률 제2조 제1호 가목·나목·다목

• 같은 법 제2조 제1호 라목부터 바목까지

• 같은 법 제2조 제1호 아목·타목·파목

• 같은 법 제4조·제5조·제7조

• 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조

• 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조

• 민법 제750조 및 제751조

• 대법원 2001. 7. 13. 선고 2001도1355 판결

• 대법원 2012. 5. 24. 선고 2010후3073 판결

• 서울서부지방법원 2014. 7. 24. 선고 2013가합32048 판결

• 특허법원 2025. 11. 13. 선고 2024나10768 판결

※ 이 글은 일반적인 법률정보를 제공하기 위한 것입니다. 실제 검색어 광고의 위법 여부는 상표의 등록상태와 식별력, 지정상품, 검색어 설정 방식, 검색결과 화면, 광고문구, 랜딩페이지, 사용허락과 소비자의 인식에 따라 달라질 수 있습니다.

자세한 사항은 법률사무소 화음에 문의해주세요 :)